ويستلز تحتفل بخمسين عامًا بجعل عملائها جزءًا من هويتها الجديدة
كان بإمكان علامة ويستلز (Whistles) أن تحتفل بمرور 50 عامًا عليها بعرض صور قديمة وإعادة أشهر حملاتها. لكنها اختارت سؤالًا أبسط: من يمثل العلامة اليوم؟
بدأت الإجابة من شوارع لندن. بالتعاون مع وكالة Weirdo الإبداعية، نشرت ويستلز ملصقات غامضة تطلب نساءً منفتحات على الأفكار الجديدة، من دون إبراز اسم العلامة في البداية. استجاب أكثر من 2,000 شخص، ثم اختيرت 50 امرأة تتراوح أعمارهن بين 19 و72 عامًا للمشاركة في المشروع.
اختيار المشاركات أصبح جزءًا من التصميم
الحملة لم تكن مجرد بحث عن وجوه جديدة. طريقة الاختيار نفسها أصبحت أول جزء ظاهر من الهوية الجديدة. الشارع ومحطات النقل والجدران في لندن تحولت إلى مساحة مفتوحة للتواصل مع الناس قبل أن تظهر الملابس نفسها.
صُوّرت المشاركات الخمسون في يوم واحد بملابس مجموعة خريف وشتاء 2026. معظمهن لم يعملن كعارضات من قبل. وتتقدم ست نساء الحملة الرئيسية، بينما تظهر المجموعة الأوسع في المحتوى الرقمي والاجتماعي وداخل المتاجر. التقطت Alice Neale الصور الرئيسية، وصوّر Archi Shah الفيلم المصاحب للحملة.
النتيجة تختلف عن حملة احتفالية تقليدية. فبدل أن تقدم العلامة تاريخها كخط زمني مصقول، تستخدم أشخاصًا حقيقيين لتوضح كيف تريد أن تبدو اليوم: أعمار مختلفة، شخصيات أكثر تنوعًا، ومسافة أقل بين الإعلان والمتلقي.
هوية جديدة من دون البدء من الصفر
الحملة جزء من تحديث أوسع لهوية ويستلز تحت عنوان Designed for an Open Mind، أي «مصمم لعقل منفتح». ساعدت Weirdo كذلك في تطوير اللغة البصرية، ومنها لون حمضي جديد يحمل اسم Lemonade، إلى جانب أسلوب تصوير وإنتاج أخف وأقل رسمية.
عادة تبدأ إعادة تصميم العلامات بشعار أو خط أو لون جديد، ثم تأتي القصة لتشرح هذه الاختيارات. هنا حدث العكس تقريبًا. بدأ الأمر بسلوك واضح: دعوة مفتوحة، مشاركة العملاء، وتجارب تعاونية صغيرة. بعد ذلك جاءت العناصر البصرية لتجمع هذه الخطوات في صورة واحدة.
لماذا لندن مهمة في هذه الحملة؟
المدينة ليست مجرد خلفية للصور. الملصقات جعلت المرحلة الأولى من الحملة جزءًا من الحياة اليومية في الشارع. وبعدها انتقلت الهوية إلى الإعلانات الخارجية ومحطات المترو والمتاجر والشاشات الرقمية. أي أن العلامة تظهر في الأماكن نفسها التي يتحرك فيها جمهورها.
وهنا يلتقي التصميم البصري بالمكان. فالهوية لا نراها فقط على موقع إلكتروني؛ نراها أيضًا على جدار محطة، وفي واجهة متجر، وفي الشارع وداخل الفراغات. هذا النوع من العلاقة بين الصورة والمكان يظهر أيضًا في موضوعات التصميم المعماري في ARCHCOD، حيث تصبح الألوان والإضاءة والرسومات جزءًا من تجربة المكان نفسها.
الاختبار الحقيقي يبدأ بعد الاحتفال
استخدام العملاء الحقيقيين سهل أن يوصف بأنه «أكثر أصالة»، لكن هذه الكلمة نفسها قد تتحول إلى عبارة تسويقية. السؤال الأهم هو: هل ستستمر ويستلز في هذا الأسلوب بعد انتهاء مناسبة الخمسين عامًا؟
العلامة تقول إن الحملة جاءت بعد عام من تجارب أصغر اعتمدت على التعاون مع العملاء ومجموعات مختلفة. إذا استمر ذلك، فقد تكون أهمية المشروع أكبر من إعلان احتفالي مؤقت؛ ربما يكون تغييرًا في طريقة صناعة العلامة وعرضها للناس.
وبالنسبة للقارئ العادي، الفكرة بسيطة: ويستلز لا تطلب من الناس أن ينظروا إلى تاريخها من بعيد، بل تحاول أن تجعل عملاء اليوم جزءًا من الصورة.
ويمكن متابعة مزيد من موضوعات التصميم والثقافة البصرية ضمن أرشيف ARCHCOD العربي.
مراجعة تحريرية: راجعت ARCHCOD تفاصيل الحملة بالرجوع إلى Whistles وCreative Boom وTheIndustry.fashion. الحملة الإبداعية: Whistles وWeirdo. التصوير الرئيسي: Alice Neale، والفيلم: Archi Shah.